Hur kan våra matval bli mer hållbara?

– Det finns en enorm mängd forskning kring konsumenters matval, men inte så mycket kring just hållbarhetsaspekten. Vi har sammanfattat en stor mängd studier för att göra det lättare att peka ut konkreta områden att arbeta med framåt, säger Fredrik Fernqvist, som forskar om konsumentval och konsumentbeteenden.

Fernqvist, tillsammans med forskarkollegan Sara Spendrup vid SLU i Alnarp och måltidsforskaren Richard Tellström vid SLU Future Food i Uppsala, publicerade i juni sin artikel Understanding food choice: A systematic review of reviews i den vetenskapliga tidskriften Heliyon. Artikeln är en syntes av vetenskaplig kunskap kring faktorer som påverkar matval, och bygger på resultaten i 28 vetenskapliga översiktsartiklar publicerade mellan 2017 och 2021. Forskningen har också resulterat i en rapport från SLU Future Food: Därför äter vi som vi gör. En kunskapsöversikt om matval.

– Det kan kännas som att det inte borde vara så svårt för konsumenter att välja bättre matalternativ. Men det är det, av en stor mängd olika skäl som vi spaltar upp i vår studie, säger Sara Spendrup.

I studien definieras ”matval” som vår respons på olika stimuli. Hur vi reagerar på dem handlar om så skilda ting som personliga erfarenheter, egen kunskap, psykologiska karaktärsdrag och miljön som omger oss. Vi påverkas i våra matval både av vår närmaste omgivning, såsom familj och vänner, och av upplevda normer i de sammanhang där vi lever. Både mikro- och makro-sammanhang påverkar oss.

Forskarna Fredrik Fernqvist, Sara Spendrup och Rickard Tellström.

Vi lever alla i foodscapes

I en diskussion om matval är det breda begreppet ”foodscapes”, eller matlandskap, centralt. Det innefattar den fysiska miljön; sådant som vattentillgång, jordkvalitet och klimat, som tillsammans påverkar vilken mat som produceras och konsumeras i en region eller i ett land. Det handlar också om hur naturtillgångarna förvaltas och nyttjas; med olika system för bevattning, jordbearbetning och tillförsel av näringsämnen. Också socioekonomisk påverkan, i form av exempelvis marknadskrafter, lokala riktlinjer och den egna kulturens påverkan ingår i det som bygger upp foodscapes.

– För att förstå hållbarheten och omställningarna som vi står inför, måste vi förstå hur olika människor är. Det är visserligen smidigt att klassificera alla människor som “konsumenter”, men då missar vi varför vi väljer så olika genom livet, säger Richard Tellström.

Priset allt viktigare

Det är inte lätt att peka ut vad som styr mest när vi handlar. Valet är en kompromiss av sådant som sociala aspekter, kultur, humör, och dag i veckan. Men prisets påverkan är förstås central, och 18 av de 28 analyserade artiklarna uppehåller sig vid olika aspekter av det.

– På senare tid har priset också blivit allt viktigare, då många har fått strama åt hushållsbudgeten. Vissa konsumenter har i princip inga möjligheter alls att göra val, utan får ta det absolut billigaste, oavsett eventuella preferenser, konstaterar Sara Spendrup.

Det lokala matutbudet speglar också det lokala området på så sätt att billigare, ohälsosammare mat ofta konsumeras mer i socioekonomiskt utsatta områden.

Stabila matstrategier över tid

Priset spelar alltså oundvikligen en stor roll för mångas matval. Tidigare studier har visat att omkring hälften av konsumenterna väljer lågt pris framför att betala mer för premiumegenskaper som exempelvis ”ekologiskt”. Men matval är också resultatet av en spännande och komplex mix av bland annat inlärda beteenden, omedvetna och intuitiva val och medveten reflektion. Vi väljer mat utifrån sådant som vad vi finner aptitligt, nyttigt och lättlagat. Allt detta sammantaget bygger matstrategier som är ganska stabila över tid.

Så hur bryter man stabila men ohållbara matstrategier?

– Om människor själva ska få välja kommer det att ta mycket, mycket lång tid. Men politiska beslut, skatter och regleringar ger snabb effekt, svarar Richard Tellström.

Fredrik Fernqvist ser att det är den långa livsmedelskedjans aktörer som – frivilligt eller med krav på sig – måste ta större ansvar.

– Idag har man ofta priskampanjer i butikerna för den mat som är minst hållbar och minst hälsosam: chips, läsk, godis och färdigmat. Det borde vara tvärtom!

Och Sara Spendrup tillägger:

– Det är inte rimligt att tänka att ansvaret för att välja rätt ligger enbart på konsumenten. Utbud, exponering och guidning i butiken kan göra hållbarare matval enklare. Det är också viktigt att komma ihåg att konsumenter är väldigt olika, när hållbar mat ska marknadsföras som lockande, god och intressant.

Betalningsförmåga – och betalningsvilja

Vad maten kostar handlar inte bara om själva priset i kronor, utan också om konsumenternas betalningsvilja. Den påverkas också av faktorer bortom själva betalningsförmågan; exempelvis har studier visat att konsumenter är mer villiga att betala för mervärden kring kött och mejeriprodukter än för frukt och grönt.

– Det finns en etisk dimension i våra matval. Allt fler tänker på aspekter som djurvälfärd, men också på livsmedelssäkerhet och andra hållbarhetsvärden som kanske blir tydligare för kött än för grönsaker, säger Fredrik Fernqvist.

– Och olika livsmedel har olika status i en kultur. Varor med hög status, som kött och skaldjur, är vi beredda att betala mer för, tillägger Richard Tellström.

Här visar det sig också att konsumenter är mer villiga att betala för djurvälfärd när man köper nötkött än när man köper griskött.

– Nötkött är ett ”sällankött”, där olika märkningar är mer eftertraktade, säger Rickard och tillägger:

– Och ungefär som Orwell skrev i Djurfarmen: Alla djur är jämlika, men vissa djur är mer jämlika än andra.

Övertro på den rationella konsumenten

Trots att det forskats väldigt mycket kring våra matval, kvarstår faktum att många konsumenter fortsätter att lägga ohälsosam och ohållbar mat i varukorgen. Richard Tellström menar att ett problem är att forskningen inte har intresserat sig för människors olika matval utifrån sådant som kön, klass, etnicitet och politisk uppfattning.

– Inget universitet i Sverige ägnar sig idag åt att undersöka matkulturen på djupet, däremot görs gärna många studier om näring och livsmedelsteknik, säger Tellström.

– Och det finns en övertro till den rationella konsumenten. Det blir sällan så att om konsumenter får mer information, så väljer de rätt sedan. Matval är inget mysterium, men det är svårt att förutse och även att påverka. Det är viktigt att koppla ihop flera delar av en människas liv och förutsättningar för att göra hållbara matval, vilket kan kräva mer tvärvetenskapliga forskningsprojekt, säger Sara Spendrup.

– Livsstilssjukdomar som är starkt kopplade till livsmedelskonsumtionen uppskattas kosta samhället omkring 70 miljarder kronor årligen. Så de stora frågorna vi bör ställa oss är hur vi ska få till mer hållbara matval, och hur vi ska minska ojämlikheten. Låg socioekonomisk status, tillgång till hälsosam och hållbar mat, kunskap och vanor – allt hänger ihop, säger Fredrik Fernqvist.

Mer forskning i verkligheten behövs

Forskarna är överens om att det behövs fler studier i verkligheten, i alldeles äkta inköpssituationer.

– Ju längre från ett verkligt matval som man kommer i studierna, desto mer sannolikt är det att det inte har med verkligheten att göra. För det är känt i forskningen om livsmedelsval att människor ljuger om sina val, särskilt de val som är skambelagda, säger Richard Tellström.

– Men det går snabbare och är billigare att göra en online-enkät och isolera vissa variabler i ett experiment, än att göra tidskrävande, komplexa studier i fält som helt enkelt kostar för mycket, konstaterar Fredrik Fernqvist.

– Därför ser vi samma studier göras om och om igen. Men det är viktigt att också studera fenomenen på djupet och försöka besvara frågorna varför och hur, snarare än vad som påverkar matvalen. Och skolor, kommuner och myndigheter måste engageras för att vi verkligen ska kunna få till en omställning av hela livsmedelssystemet.

Forskarna bakom studien menar att vår syn på mat behöver förändras. Vi behöver värdera maten högre, och bry oss mer om hur den produceras och hur hållbar den är.

– Det är faktiskt ganska brådskande att ställa om hela livsmedelssystemet. En nyckel i det arbetet är att förändra matvalen, säger Fredrik Fernqvist.

– Men för att våga göra en förändring krävs risktagande, påpekar Sara Spendrup. Kanske kan det utvecklas system som hjälper entreprenörer och andra i livsmedelssystemet att våga ta nya initiativ i utvecklingen av innovativ, hållbar och god mat.

– För det måste finnas en vision, ett tydligt mål att följa.

Läs mer

Därför äter vi som vi gör. En kunskapsöversikt om matval.
SLU Future Food Reports 28. Författare: Sara Spendrup (Institutionen för människa och samhälle, SLU), Richard Tellström (SLU Future Food) och Fredrik Fernqvist (Institutionen för människa och samhälle, SLU).

Fredrik Fernqvist, Sara Spendrup, Richard Tellström. Understanding food choice: A systematic review of reviews. Heliyon, Volume 10, Issue 12, 2024, https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32492.

Text: Ylva Carlqvist Warnborg för SLU Future Food